以风能太阳能为主体的清洁能源，代表着人类的能源未来，适时向新能源转型，既是业务的战略接替，也是品牌的再次荣光。疫情终会消遁，经济社会必将再现生机勃勃之势。人员往来，车水马龙，可望拉动能源消费，石油公司在水涨船高的高绩效之下，同时面临着能源时代之问：技术进步带来太阳能、风能、氢能等清洁能源的广泛开发利用，人类社会正在迈向新的能源转换窗口，“双碳”大趋势下的新能源替代已不可逆转，石油公司未来将何去何从？

  作为现代社会能源供给的支柱行业，大型石油公司的转型早已开始。2000年，bp（英国石油）花费460万英镑设计了全新的象征着太阳能和绿色能源未来的新“太阳花”logo，开启了“bp石油+天然气+太阳能+氢+……”的综合能源公司转型进程。

  今天，虽然bp大部分能源产品依然是石油和天然气，但基于利用废物或植物生产的生物质能源、利用太阳能和风能生产的可再次生产的能源、氢能、便利的电动汽车充电终端（计划到2030年在全球安装10万个电动汽车充电桩），以及碳捕集和储存技术，bp提出能源重塑（Reimagining energy），致力于成为可持续的低碳能源系统供应商。

  道达尔也于2003年更新了多色彩的logo，并提出了“From Energy to Energies”（从单一能源到综合能源）的能源转型主张。2021年，道达尔再次对logo进行升级换代，引入了由字母T和E构成的渐变色logo。新的logo配以“TotalEnergies”新名词同步使用，标志着道达尔由单一能源的油气公司向涵盖油、气、电、氢、生物质能、风能、太阳能的综合能源公司转型。

  壳牌已经历20余年的业务重塑与收购，如今不仅成为天然气发电的翘楚，更建立了从发电、输变电到终端售电的完整产业链，形成了石油、天然气、化工、电等十大业务板块。壳牌提出的“赋能进步”公司发展的策略，聚焦低碳与能源转型，虽然没有像bp、道达尔一样在logo上进行更新迭代，但业务的转型赋予了传统的Shell标识以新的内涵，更通过大力投资站外充电桩而成为新能源零售公司。

  ●传统石油公司与客户的品牌联系被割断，一如传统汽车制造商面临的尴尬，以代工模式异军突起的新能源汽车制造商，其中的品牌更迭，值得大石油公司反思。

  在公司使命与愿景层面，各大石油公司都有面向未来的清晰表述，如中国石化的“能源至净，生活至美”、中国石油的“奉献能源，创造和谐”，皆体现了能源公司的社会责任与担当，以期在品牌定位与品牌展望方面，顺应能源变革与社会生活方式的进步而不断赋予新的内涵和品牌联想，实现由传统化石能源公司向低碳绿色能源公司的转变。这种转变，始于业务与技术，属于客户认知与社会认同。表象是品牌VI（视觉识别）与logo的视觉形象改变，实则是企业MI（理念识别）、BI（行为识别）背后的使命、愿景与业务定位，即行为准则与理念及价值观的改变。

  社会大众对企业品牌的认知，就是“听其言”（品牌主张与视觉VI、logo）、“观其行”（企业的经营行为与长远战略选择）。

  当企业的品牌主张与经营实践相一致时，品牌就会得到认可，品牌价值也会提升。纵观中国民族品牌的崛起过程，无不是靠实实在在的产品力与性价比的厚积薄发，才逐渐得到社会的认可。

  反之，如果不一致时，品牌主张就会被认为是一种名不副实的虚假宣传，因失去信任而导致品牌价值受损。

  对于位列世界500强的大石油公司，在数十年乃至更长的发展历史中，已形成了家喻户晓的品牌声誉，特别是以车用燃油和润滑油为载体的产品与服务，建立了最广泛的消费者纽带，使得品牌形象深入人心，在汽车社会具有无可替代的品牌优势。

  然而，在新能源浪潮之下，新能源汽车不再加油，也不再需要发动机换油保养，传统石油公司与客户的品牌联系被割断，大有被新能源时代边缘化的风险。一如今天的新能源汽车市场中的传统汽车制造商面临的尴尬，传统汽车制造商凭借技术积累、品质控制、产能规模等经济优势赢得市场口碑，然而今天以代工模式异军突起的新能源汽车制造商，却能引领智能驾驶消费趋势，其中的品牌更迭，值得大石油公司反思。

  当前大石油公司面临的最大的品牌挑战，是客户群的迁徙，即从传统的燃油润滑油消费向新能源消费的迁徙。虽然油气与新能源都是能源，但在传统行业划分上，却是井水不犯河水，由化石能源向新能源的转变，就像从燃油发动机驱动向电动机驱动转变一样，看似同属一个能源行业，但更像是两个不同的行业，可以直接移植利用的资源很少，因此给了新能源企业弯道超车的机会。

  能源变革不是朝夕之间，人类社会短时期内也没办法摆脱化石能源，因此，传统石油公司仍会继续投资油气业务，满足人类社会对一次能源的巨大需求，但与此同时，石油公司也会投资新能源，由单一油气公司向综合能源公司转变，由化石能源向低碳能源转变。在这一业务转型过程中，按照安索夫矩阵的分析，石油公司有三种策略选择。

  一是用原有产品拓展新的市场区域，为现有的油气产品开发新的用途、新的市场，气代煤、气制氢就是这一策略。二是开发新的产品满足原有市场，用新能源产品满足传统的油气市场客户，如为车充电、为车加氢，bp、壳牌就全力发展充电桩业务。三是开发新的能源产品占领新的市场，跨界竞争，如壳牌的发电输电业务、道达尔的电力集成技术、各石油公司普遍涉猎的风电太阳能发电业务等。

  与上述业务转型策略相匹配的核心能力各不相同，策略一需要的是市场开发能力与品牌营业销售能力，靠在原有品牌下的营销拓展；策略二需要的是创新研发能力与品牌扩张能力，靠的是基于市场洞察的创新与品牌外延或品牌创新，即把老品牌应用到新产品，或为新产品创立新品牌；策略三需要的是新业务体系创建能力和品牌整合能力，多为跨界扩张，以业务及品牌收购为主要途径，或保留收购品牌，或整合到原有品牌并赋予新的边界。

  在业务迁徙过程中，大石油公司想要留住客户，就必须在产品与品牌两个方面做扩展和延伸，换言之，也一定要进行产品和品牌的迁徙。

  ●传统企业的品牌重塑，必须由基于使命向基于愿景转变，由企业思维向用户思维转变。

  ●业务成功转型的同时，品牌内涵、品牌联想也必须与公司的使命愿景同步，并领先于战略变革。

  ●品牌重塑，不是全新再造，不能割裂与现存业务及品牌基因的联系，应该是继承中的发展，赋予新的使命与联想。

  ●品牌是企业最优价值的资产，拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一方法就是拥有可以主导市场的品牌。

  品牌重塑是迎接新时代、新能源、新消费的必然选择，其核心驱动力乃是新技术场景下的新消费需求。换言之，传统企业的业务转型不是基于能力而是基于需求，传统企业的品牌重塑，也必须由基于使命向基于愿景转变、由企业思维向用户思维转变。

  传统石油公司在气候治理与“双碳”政策大环境下，品牌声誉不容乐观，适时向新能源转型，既是业务的战略接替，也是品牌的再次荣光。

  大石油公司作为人类社会的能源供给主体，不会边缘化，更不会消亡，只会重生，其巨大的组织资源与技术创造新兴事物的能力的积累，必将助力其成功转型。但在业务成功转型的同时，品牌内涵、品牌联想也必须与公司的使命愿景同步，并领先于战略变革，为企业转型创造良好的品牌形象与市场认知。

  品牌重塑，不是全新再造，不能割裂与现存业务及品牌基因的联系，应该是继承中的发展，赋予新的使命与联想，构建一个连接现实业务与未来愿景的桥梁。

  按照美国学者戴维·阿克的品牌管理模型，品牌重塑可大致分为三部曲，即审视品牌资产、强化品牌优势、管理品牌架构。

  品牌资产是企业的核心竞争力之一，虽无形，但可传承和扩展，产品与技术会跟着时间而更新迭代，但品牌可以跨越时代与技术的变迁始终如一为广大购买的人所认同，是以才有百年老店之说。

  企业的品牌都有价值，但价值含量天壤之别。英国品牌评估咨询公司Brand Finance年年都会对包括世界500强公司的跨国公司做品牌价值评估。进入2022年《财富》世界500强（前100名）的大石油公司有13家，而进入2023年Brand Finance世界品牌价值500强（前100名）的大石油公司只有5家，且二者排序有很大的差异性，个中缘由值得大石油公司的战略管理层深入探讨研究。

  无形的品牌资产虽能通过媒体传播，但必须嫁接于有形的产品与服务之上，让品牌与产品服务产生直接的链接，进而才能形成固定的品牌联想，中国人惯常所说的“开宝马坐奔驰”，就是感知质量与品牌联想的市场验证案例。

  品牌资产的价值，需要广告与公共关系的传播扩大知名度，但唯有产品与服务的客户感知价值才能打造差异化的美誉度，提升品牌资产的价值。

  品牌资产的价值，内化于差异化的产品、技术与服务，外化于产品设计、服务流程与企业VI，无论是百年历史的可口可乐，还是bp、壳牌，都在与时俱进。

  品牌价值与客户满意程度、客户忠诚度直接相关，与客户的口碑直接相关。换言之，客户认可与客户满意是品牌口碑传播的基础，客户推荐是口碑传播的主要途径，而品牌体验与品牌故事是口碑传播的载体，讲好品牌故事，让品牌富有人情味和感性，进而富有个性，是打造强势品牌的重要环节。

  让logo拉近与消费者的情感。在整体供大于求的市场中，建立logo与消费者的情感联系是最重要的，换言之，重要的是消费的人的置换和认可，并建立特定的品牌情感，诚如市场营销大师科特勒所言，“与消费者建立具有特定价值倾向的联系”，方能“可获利地营造客户满意”，而往往一个品牌logo，在消费的人心目中就能代表企业、代表产品、代表消费者品位。

  讲好品牌故事。所有强势品牌的背后，都是历史的传承与人格化的力量，而人格化的力量来自生动的历史情景再现与感人的品牌故事，如“铁人”与“大庆会战”在国人心中的独特记忆与情感认同，是无法替代的。在品牌历史中，每个企业、每个行业都有着丰富的积淀，但如何在日益透明化的市场之间的竞争中把企业的“真、善、美”向社会传播，并潜移默化为广大购买的人的品牌忠诚，是变革中每一个能源企业都需要面对的挑战。

  赋予品牌个性。企业品牌在消费的人心目中是有人格特征的。按照瑞士心理学家卡尔·荣格的“品牌原型”理论，品牌可大致分为12种人格特征，如智者、探险者、创造者、英雄、凡人等，大体能归为归属认同、自我实现、稳定控制、留下足迹四大类，映射了不同消费者的价值取向与偏好。正是由于存在消费者的价值取向与消费偏好的差异性，品牌的人格特征就成为了连接品牌与消费者的情感纽带。品牌忠诚不是建立在冰冷的视觉（VI）之上，而是建立在VI背后的人格化情感链接与价值观认同上。

  对于集团化的大石油公司，主品牌之下，必有众多产业链与子品牌，妥善处理主品牌与子品牌的关系，合理搭建品牌架构，是品牌战略规划的任务。

  整合品牌矩阵。按照品牌的宽度和深度，可以将集团所属企业品牌导入一个品牌矩阵，从中不难发现品牌的从属关系与定位冲突。当集团业务跨度较大时，需要不同的子品牌满足多种的差异化市场，而上下游一体化业务则更适合统一品牌策略。

  在大石油公司发展历史中，必然会出现众多以SBU（战略业务单元）为主体的区域品牌与业务品牌，在品牌整合的过程中，既有用一个新创品牌替代所有原区域业务品牌的巨树策略，如特种油业务整合，也有在主品牌之下各区域公司自行创立区域品牌的丛林策略，如各地区公司创立的非油业务自有品牌。上述两种品牌策略，各有利弊，时势使然。

  toB与toC业务。不同的业务模式需要不同的品牌策略。toB（面向企业客户）业务，特别是工业客户，对品牌的外在形式不敏感，更在乎基于品质与技术的长期合作信赖，突出品牌的产品属性。对于toC（面向个人客户）业务，花钱的那群人存在广泛差异性，更在乎品牌的消费体验，突出品牌的情感属性。因此，各大石油公司都要给自己的加油站内便利店业务一个独特的新品牌，增强客户的好感和接受度。

  创新业务品牌。在安索夫矩阵中，用新产品占领新市场，已成为科技赋能下的常态，更成为商业模式创新与跨界升纬竞争的蓝海，无论是电商，还是新能源，在创新技术应用突破下的传统业务边界日益消融，大公司集团、高科技公司似乎变得无所不能。

  在创新业务中，是沿用传统品牌，还是创立全新品牌？新品牌与老品牌之间是不是保持关联，怎么样才能做到品牌资产的有效区隔和有效延伸？这样一些问题都需要在业务创新之前就要有清晰的战略安排，否则，业务发展过程中频繁的品牌更迭与负面联想，都将有损创新业务的接受度和快速拓展。

  美国著名广告专家Larry Light说过，“未来的营销大战将会是品牌争夺市场主导地位的竞争，是一场品牌战。企业和投资者都将会认识到，品牌才是企业最优价值的资产……拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一方法就是拥有可以主导市场的品牌”。

  作为化石能源时代不可或缺的支柱产业，大石油公司的产品与品牌已家喻户晓，百年发展历史中积累的品牌资产更是一笔宝贵的财富，然而，面对科技新秀与消费巨头的冲击，品牌价值排名与企业规模排名明显失衡，在“双碳”驱动背景之下，如何规避化石能源的负面效应，顺应社会潮流，践行为人类社会的可持续发展提供清洁能源保障的历史担当，作为能源支柱企业，大石油公司不仅要加快业务转型，更应品牌先行。（文：王旭东 经济学博士，北京石油管理干部学院教授，能源经济与市场营销研究中心主任）